苏琦:谁在农村抢薇娅李佳琦的生意

今年春节回老家,不少亲戚身上的毛衣、羽绒服,从商场爆款变成了直播间买来的爆款,叔叔阿姨的厨房里,也能看到不少直播间里卖的“厨房神器”。

这让在北京工作的小徐惊讶不已,这些连在淘宝退个货都需要孩子帮忙的长辈们,什么时候开始迷上在直播间买买买了?

问了一圈亲戚,小徐才发现,这些亲戚不一定认识薇娅、李佳琦,却天天爱刷抖音、快手,刷着刷着,跳出来一个直播间,看见东西不错,随手就下单了,因为下单步骤非常简单,自己就能买。

另外,相比薇娅、李佳琦直播间的单纯带货,他们更爱看剧情化直播,看主播“演戏”,骂品牌、骂商家,为了索要优惠、突然断播再突然上线;也喜欢那些奇葩人设主播,比如带两个孩子的单亲爸爸喜欢化妆、穿女装,一边在直播间陪大家唠嗑,一边卖货;也喜欢看大主播连麦PK,笑着闹着就顺便下单了。这些一二线用户已经司空见惯甚至不感冒的套路,三四线用户依旧受用。

但小徐也发现,想割下沉市场的韭菜也没那么容易。叔叔阿姨们虽然有时间,爱看热闹,但也知道直播间里的商品不一定好。他们的消费理念是,不在直播间买太贵的东西,贵一点的东西,一定得有牌子。他们不是喜欢买便宜货,是更希望“占到便宜”。

因此,一些品牌的自播在下沉市场异军突起,一些知名品牌开始将自己的品牌授权给供应链,生产贴牌产品专供下沉市场。

站在平台角度,“用户已经不够用了”。2020年淘宝直播目标GMV预计为5000亿元,截至年底只完成了4000亿元。购买力的增量问题,开始被各大直播平台严肃看待,有时间、可支配收入高、品牌心智还未完全打开的下沉市场再一次被注意,成了天然的新流量来源。

先发展高净值的用户,再做“下沉市场”,看似不是个新话题,但2021年的下沉市场,有点不一样,这些用户不识薇娅李佳琦,却习惯直播购物,认主流品牌,买回去的却是非主流的款式。

嗅到商机的品牌、主播都看到了下沉市场的新机会,战火不断的直播平台,无论是淘宝、快手还是抖音,都逃不掉今年的直播下沉之战。

不识薇娅李佳琦,却习惯直播购物

去年下半年,山东青州的沈梅开始在直播平台上购物,在快手和抖音都买过,单价平均不超过200元,大都是日用品或衣服。第一次是在抖音某直播间买了三把剪刀,质量还不错,“用着很趁手”。

没想到踩坑是在明星直播间,她在张婷直播间买了一件羽绒服,衣服标的原价是2999元,直播间售价199元。“那件衣服,我拿到手一看就知道肯定不值2999元,尺码、质量,各方面都跟直播间里说的不一样,我就退货了。”

我原本以为大明星的直播带货应该更靠谱些,但那件羽绒服让我很失望,而且还是一个小有名气的品牌。”事后,沈梅反应过来,那款羽绒服应该是品牌给主播定制的,在品牌的官方旗舰店里没有那一款,品牌对上了,但根本找不到对标物。

买得多了,沈梅在直播间买到假货和残次品的几率也就高了,好在退货方便。她的习惯是,不在直播间买很贵的东西,只买衣服和日用品。

坐标江苏宿迁某县城的陈芬平时喜欢刷抖音打发时间,一次无意中刷到直播,就点进去买了几件毛衣,后来陆陆续续在直播间给孩子买过衣服和鞋子,每次花费100-200元。

但陈芬不知道薇娅和李佳琦是谁,甚至没在淘宝直播里买过东西。相比主播,她更看重品牌,比如给孩子买首选巴拉巴拉、小黄鸭和史努比SNOOPY等品牌,在她看来,比实体店卖得更便宜。

位于山西省忻州市的唐宁也没在淘宝下过单,但经常和朋友在快手买衣服和化妆品。“我们这里很多人以前都没用过淘宝,但是会看快手,主播直播展示衣服,我们觉得很放心,价格也便宜,主要是买的过程方便。”但唐宁也踩过不少坑,有时候样品好,实物不行,但为了避免麻烦和贴运费,不退货的情况居多。

沈梅知道薇娅、李佳琦,但不看他们的直播。“如果只是单纯带货的直播,我觉得没什么意思,不怎么看。而且他们直播间里带的东西都挺高端,我不是他们的消费群体。”她更愿意每天刷两个多小时的快手抖音,看打PK的直播,比如快手的小沈龙。

河北乐亭县的一位宝妈倒是看李佳琦直播间,但是奔着优惠力度去的。“我没啥喜欢的主播,母婴产品本就是刚需,主要看东西需不需要,便不便宜,直播间的价位相对便宜,所以选择了直播间。”

相比之下,三四线的年轻人在直播间的选择,显得更有意思。一个18岁的男孩,在快手上买了卫生巾,因为他是辛巴的粉丝,辛巴推荐时说,可以作为一个很好的礼物送给妈妈。连卫生巾的品牌都没听过,他就买下来了。

在云宝贝仓直播基地负责人六哥看来,快手主打三四五线城市的95后,这一类人群的消费习惯还没有被一些大牌洗礼过,也就意味着他们在购物决策时,更在乎的是周围人的口碑,品牌可能不是最重要的。

苏琦:谁在农村抢薇娅李佳琦的生意
图源:CBNData《2020电商直播生态报告》

据CBNData发布的《2020电商直播生态报告》,优惠力度大依旧是直播爆品最关键的促成因素,这一点在下沉市场表现得更加明显。同时该报告指出,美容美妆、服饰箱包、珠宝/首饰三大品类,在淘宝直播消费重要度达到整体平均值的两倍左右,也是下沉市场最受欢迎的三大品类。

在下沉市场,什么最吃“香”?

表面上,下沉市场的用户购物更在意价格,不在意品牌,喜欢看热闹,更容易冲动下单,大量中腰部主播会用表演的方式吸引下沉市场用户。

但随着大量“物美价廉”的品牌涌入直播市场,会演戏的主播也不一定好用,很多消费者认的是店铺自播。

以前店铺运营的是详情页,现在则通过自播讲解、推荐商品,与消费者互动,并发放优惠券。总结下来就是,首先,“挂主流的品牌,卖非主流的款式”,让消费者认为买到的是大品牌;其次,狠狠地压低价格,大牌加上足够有诱惑力的优惠力度,让其产生“赚到了”的错觉。

以一个下沉市场耳熟能详的品牌浪莎为例,这个品牌最著名的类目是袜子,但据了解,浪莎2020年在下沉市场家纺类商品卖得非常好。这是这类品牌在下沉市场的常见操作,重点推非主流类目,以带动品牌的整体销量。

六哥告诉开菠萝财经,浪莎的家纺不会在原有的工厂生产,而是找有家纺供应链的公司,因为这些公司手上有销售渠道和客户群体。

浪莎品牌的家纺,有一个看起来站得住脚的高标价,比如能标699元,但直播间价格可以压到199元。六哥形容这种心理是,“他们不是喜欢买便宜货,是更希望‘占到便宜’。”

贴牌或联名的商品,在主打下沉市场的直播电商中卖得越火,品牌通过授权就能赚钱的方式就更加容易。有从业者透露,义乌的商品贴个牌,就能以相对更高的价格卖到三四线城市。

在这个过程中,一些大牌尾货、各类供应链基地生产的“大牌产品”也有了发挥空间。“看起来,同样的产品,同样的质量,直播间的价格是正常价格的1/3,自然而然就能吸引到下沉市场的用户。”某MCN机构联合创始人马久保称。

苏琦:谁在农村抢薇娅李佳琦的生意

《2020电商直播生态报告》显示,服装行业和大快消行业店铺自播体量更大,已成店铺自播的红海类目,运动户外、居家厨用、家清个护和数码家电行业还有巨大的成长空间。

“这些用户,有可能是认这个主播,有可能是认这个品牌,直播这个工具,帮品牌接触到了传统电商渠道接触不到的流量和人群。”六哥称。

下沉市场,有新流量有消费力

部分商家自播走在前面,但站在平台和主播的角度看,还有很长一段路要走,它们更多的选择是一边在一二线继续造声势,一边吸引三四线的新流量。

不论是短视频还是直播,本质都是抢夺移动端用户的碎片化时间,同时,随着一二线用户的消费心智被“洗”过一遍,直播下沉这个趋势在近两年显得更加紧迫,直播间想要吸引更多的人,眼光只能转向三四线及以下市场。

马久保分析称,只有下沉市场的用户时间是充裕的,而一二线城市的用户,很难每天花一个小时去看直播。他身边的一二线用户,不会花时间盯着薇娅、李佳琦的直播间,而是到了晚上十点半左右,打开淘宝直播,从当天直播间的商品列表里挑选出自认为值得购买的。“大部分一二线用户是把直播间当成一个类似于聚划算的地方,看中的是性价比。”

直播电商行业资深从业者博杨持相同观点。“同样是进直播间下单,但三四线的用户能贡献更多用户时长,相比一二线用户,他们的碎片化时间更多,更有时间去听主播讲解产品,并进行互动。”

原因之一是,三四线用户可接触的新商品的渠道非常少,买到好商品的几率也较低,直播带货是一个特别容易获取购买信息的渠道,他们才刚开始接触,更愿意在直播间“逛”,当优惠力度较大时,下单动力也更强。

相反,同样一款新商品,一二线用户可能有十几种选择渠道,可以是电商、KOL,甚至是旅游或免税店。

在博杨看来,现在消费者的可支配收入,很大一部分在三四线用户手里。“他们没有房贷、车贷,手里有大把的家庭支出可以用作消费,压力较小。”

“两个市场的用户转化率也不一样。”据六哥分析,三四线城市人口基数超过一二线城市,如果能找到合适的品牌和商品,想打动三四线人群,直播无疑是当下最好的渠道。

可以看到,现在不少头部主播正在做下沉、做增量,这些“占领”了城市的人,下一步的目标是“攻占”农村。《2020电商直播生态报告》也指出,2020年农村用户成为淘宝直播的一大生力军,三农主播表现出强劲的带货力。

苏琦:谁在农村抢薇娅李佳琦的生意

2021年,下沉市场直播玩什么?

商家、品牌、直播都看到了下沉市场的新机会,战火不断的直播平台,无论是淘宝、快手还是抖音,更是落不下这场下沉市场之战。

2020年淘宝直播目标GMV预计为5000亿元,但根据阿里巴巴发布的2021财年第三财季业绩报告,截至2020年年底,淘宝直播的GMV只超4000亿元。

“去年这么高歌猛进的淘宝直播只完成了4000亿,薇娅和李佳琦占比约15%,腰部主播占得非常少,剩下的都是商家自播带来的。”博杨表示,出现这种局面,是因为淘宝APP本身的流量有限。

另外,淘宝虽然是三家中发力直播较早的一家,但薇娅、李佳琦这两个超级头部主播很容易就把流量“吸走了”。“很多用户反映,每天晚上在薇娅和李佳琦来回切换就花了足够多的时间了,已经没有时间再看第三个人了。”博杨进一步分析道,这两点都证明了,淘宝直播生态对于下沉市场的迫切需求。

而站在淘宝官方店铺的视角看,在淘宝上开直播,吸引来的大量用户是关注店铺或购买过商品的存量用户,不少品牌想探究下沉增量,于是瞄上了抖音、快手。“这两个平台DAU加起来近9个亿,中国的网民也才9个多亿。怎么能让下沉用户通过直播看到我的产品,通过我的价格和产品力,来我的直播间下单,得以摆脱天猫旗舰店。这件事商家想做,抖音、快手也特别想做。”博杨称。

快手或者抖音上已经沉淀了这样一批用户,只是需要新的商家进来盘活这个市场。马久保称,当抖音和快手在后端,将电商基础设施和品牌官方背书的问题解决了,“一旦用户认可了快抖直播里的品牌和产品质量,等同于天猫旗舰店的时候,快手跟抖音的电商,就算做成了”。

为了在下沉市场一战,淘宝出了逛逛APP。在博杨的观察里,这个产品相当于小红书+抖音,“逻辑就是想将自己做成超级入口,让所有用户在我这个入口里能够做一切”。

在抢夺下沉流量这一战中,抖音、快手竟然和淘宝上的品牌官方店铺成了“盟友”,留淘宝直播在中间尴尬,而高速成长中的抖音、快手,不但要守城更要出击。

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